Los consumidores dan respuesta a los hábitos de compra, la motivación que tienen para adquirir un bien o servicio. Las empresas toman en cuenta estas diferencias, pero por lo regular no diseñan una mezcla de sus preferencias para cada uno de los consumidores, es por esto que en consecuencia se usa una mezcla de marketing, la segmentación del mercado es la división del mercado total de un bien o servicios. Lo que determina la segmentación es que cada miembro de un segmento son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda total. El éxito de las empresas es el tener un mercado objetivo y optimizar la capacidad de segmentar bien el mercado en que opere.
La segmentación del mercado se enfoca a los consumidores, por lo tanto al segmentar un mercado, primero se identifica los deseos de los clientes y es hay donde se determina si es practico la creación de una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
Es beneficiosa la segmentación de un mercado ya que se adaptan los programas de marketing para el segmento y así las empresas poder optimizar el uso de los recursos del marketing y realizar un mejor trabajo.
Un programa razonable de marketing comienza por identificar las diferencias de mercado u segmentación de mercado, decidir que segmentos se exploraran como mercado objetivo y elegir una posición competitiva que será comunicada a los consumidores mediante la mezcla de marketing.
Casi todas las empresas adoptan alguna forma de segmentación de mercado como un equilibrio entre los extremos de una estrategia que trata el mercado como un congregado y una estrategia que ve a cada cliente como un mercado aparte.
La segmentación permite que empresas pequeñas compitan enfocándose en uno dos segmentos. El inconveniente de la segmentación del mercado es que da por resultado mayores costos de producción y marketing que una estrategia para un mercado masivo. Sin embargo si el mercado esta bien segmentado da como resultado la mayor concordancia de las necesidad de los consumidores trayendo mejor eficacia. Para que la realización de la segmentación sea eficaz deben ser:
- Las bases de la segmentación debe ser mensurables con datos asequibles
- Los segmentos identificados deben ser accesibles a través de las instituciones actuales de marketing.
- Los segmentos deben tener el tamaño suficiente para ser rentables.
Las cuatro bases principales para continuar la segmentación del mercado de consumidores son la geográfica, demográfica, psicografica y de conducta. El mercado empresarial puede segmentarse por la ubicación de los clientes, el tipo de clientes y las condiciones de la transacción.
Las estrategias para la elección de un mercado objetivo son la de congregación, la de un solo segmento y la de segmentos múltiples. La primera consiste en tomar una sola mezcla de marketing para llegar a un mercado masivo indiferenciado. Con la estrategia de un solo segmento, la compañía tiene solo una mezcla de marketing pero la dirige a un solo segmento del mercado total. La estrategia de segmentos múltiples entraña elegir dos o más segmentos y elaborar una mezcla separada de marketing separada para cada uno. Las pautas para elegir que segmentos atender son la compatibilidad con los objetivos de la empresa, su potencial de ganancia y la fuerza de sus competidores.
Cuando se ha elegido los segmentos, la organización debe decidir como posicionar su oferta. La posición consiste en la forma en que los consumidores ven una marca u organización en relación con la competencia.
El posicionamiento debe estar enfocado hacia los beneficios que pueden obtenerse del mercado objetivo, los pasos del posicionamiento son:
- Elegir el concepto de posicionamiento
- Diseñar la característica para comunicar la posición
- Coordinar la mezcla de marketing para que comunique coherentemente la posición deseada.
Una herramienta esencial para el calculo, son los pronósticos para evaluar los segmentos objetivos posibles. Consiste en calcular la demanda del mercado, por lo regular la administración estima las ventas totales que cabe esperar en las condiciones ideales para todas las empresas que forman la industria, es decir el potencial del mercado y para su producto particular o potencial de ventas. El último paso para calcular la demanda es un pronostico de ventas que indique las ventas probables de la marca de la empresa o de un producto en particular en un periodo futuro y con un programa de marketing especifico, normalmente se toman como base de periodo un año. Los métodos utilizados para el pronóstico de las ventas son el análisis de factores de mercado, la encuesta de los hábitos de compra, el marketing de prueba, las pruebas pasadas y el análisis de tendencias, el estimado de la fuerza de ventas y el juicio ejecutivo.
Cada administración debe elegir las técnicas apropiadas para su situación particular, ya que todas las empresas se enfocan de diferente forma y las variables que la condicionan son diferentes para cada negocio.
Ejemplo:
-Gatorade fue inventado por científicos de la Universidad de la Florida con el fin de reponer de manera rápida los fluidos del cuerpo de los jugadores de fútbol de la escuela. Después, cuando se introdujo como un producto de consumo, satisfizo las necesidades de un grupo de consumidores de bebidas que se conoció como el segmento de “bebidas deportivas”. Al crecer la popularidad de Gatorade, se introdujeron imitaciones como Powerade de Coca-Cola y All sport de Pepsi. Cada una ha tomado una pequeña participación en el mercado, pero no han desbancado a Gatorade como la marca con mayor participación. Tal vez el futuro sea aun más complicado para sus competidores ya que Gatorade ha sido adquirido por Pepsi y se beneficiara de una mayor distribución.
Pagina donde se puede encontrar mas acerca del producto, historia e impulso comercial: http://es.wikipedia.org/wiki/Gatorade
-Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamaño de la ciudad o la concentración demográfica, Toys “R” Us, la mayor cadena de jugueterías en Estados Unidos, situaba al principio sus tiendas únicamente en zonas metropolitanas con más de 250.000 habitantes para garantizar una base de consumidores grandes. En cambio, la estrategia de Wal Mart fue situarse en poblaciones de menos de 35.000 habitantes para reducir al mínimo la competencia.
Elaborado por: JENNY SALAZAR
viernes, 18 de abril de 2008
LA RENOVACION
Ayudar a determinar la asignación de recursos Los principales proyectos de carácter estratégico necesitan un gran compromiso de recursos para desarrollar nuevos productos, entrar a nuevos mercados, etc. La oportunidad es muchas veces vital para obtener un first‑mover advantage y para prevenir que los competidores tomen la iniciativa. Marketing debe ayudar a la alta gerencia a elegir esos proyectos mediante la identificación de las oportunidades de crecimiento y fortaleciendo la confianza de la organización en esas iniciativas. Al mismo tiempo, sin embargo, la alta gerencia no puede ser distraída por promesas que no conducen a ningún lado. Marketing juega un rol crucial aportando nuevas evidencias sin crear un desorden y la pérdida de enfoque a la organización. Debe evaluar los supuestos críticos sin obstaculizar el proceso con detalles irrelevantes. Marketing deberá ayudar a la alta gerencia a distinguir entre lo relevante y lo trivial.Esta idea puede ilustrarse con la experiencia de Novartis AG al introducir Gleevec, una nueva droga contra el cáncer. Gleevec tiene la habilidad de “encontrar” las células afectadas por el cáncer. Marketing ayudó a enfocar la comunicación en ese atributo fundamental, en la medida en que muchos doctores continuamente expresaban su frustración con medicinas que atacaban tejidos sanos y cancerosos a la vez. El tomar conciencia del tremendo valor de una medicina con la capacidad de elegir su objetivo de manera precisa permitió apoyar decididamente el proyecto, a pesar del escepticismo de varios investigadores, y Novartis pudo finalmente llevar Gleevec al mercado.
EL ROLL
Un Nuevo RolLos días en que la investigación de Mercado podía agregar valor y justificar su existencia sobre la base de análisis y pruebas de alta solidez estadística han pasado. Marketing ahora debe convertirse en un motor de la innovación que asegure una mayor creación de valor en una organización moderna. Debe ser un catalizador para la alta gerencia, siendo proactivo (y no distractivo) y guiar el mercado (en lugar de ser guiado por él). Para lograr este cambio, el área debe realizar una serie de tareas internas y externas.En resumen, la investigación de Mercado debe convertirse en un modelo para la innovación en lugar de buscar mejoras incrementales sobre la base de la mera administración de las marcas. Para ello, debe aprender a lidiar con la incertidumbre, reconociendo la importancia conjunta de la información y de la intuición. La meta es ubicarse en la posición de avanzada, buscando nuevas oportunidades de negocio basadas en hechos contrastables y en evidencia cualitativa, más que en pugnas políticas u opiniones pobremente sustentadas. Por todo esto, la tarea de Marketing se ha vuelto más difícil y, simultáneamente, más importante que nunca.Nota: Basado en el artículo Memo to Marketing de Peter Lorange, aparecido en el MIT Sloan Management Review, (Winter 2005)
Un Nuevo RolLos días en que la investigación de Mercado podía agregar valor y justificar su existencia sobre la base de análisis y pruebas de alta solidez estadística han pasado. Marketing ahora debe convertirse en un motor de la innovación que asegure una mayor creación de valor en una organización moderna. Debe ser un catalizador para la alta gerencia, siendo proactivo (y no distractivo) y guiar el mercado (en lugar de ser guiado por él). Para lograr este cambio, el área debe realizar una serie de tareas internas y externas.En resumen, la investigación de Mercado debe convertirse en un modelo para la innovación en lugar de buscar mejoras incrementales sobre la base de la mera administración de las marcas. Para ello, debe aprender a lidiar con la incertidumbre, reconociendo la importancia conjunta de la información y de la intuición. La meta es ubicarse en la posición de avanzada, buscando nuevas oportunidades de negocio basadas en hechos contrastables y en evidencia cualitativa, más que en pugnas políticas u opiniones pobremente sustentadas. Por todo esto, la tarea de Marketing se ha vuelto más difícil y, simultáneamente, más importante que nunca.Nota: Basado en el artículo Memo to Marketing de Peter Lorange, aparecido en el MIT Sloan Management Review, (Winter 2005)
SEGMENTACION DELhttp://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=34848 MERCADO
LA SEGMENTACION
Desde el punto de vista de la administración de marketing debe considerarse como una actividad amplia que no limita a la comercialización o al departamento de ventas, porque el concepto de marketing en la empresa ha pasado de ser considerado un área funcional, a ser la filosofía que motiva la orientación de la empresa.
El marketing es uno de los aspectos mas difíciles de análisis y toma de decisiones para la empresa. Los problemas de marketing no suelen exhibir las características cuantitativas en los diferentes departamentos como producción, finanzas y contabilidad.
¿Por qué es importante la segmentación de un mercado?
En toda empresa debe considerarse la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado, se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico, debido a esto la importancia que tiene la segmentación de un mercado, por que existen varios tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos.
Las personas expresan su inquietud por delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.
Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra. Por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.
¿Cuál es la utilidad para los empresarios?
Los empresarios siempre buscan estrategias corporativas, de negocios y funcionales con el objetivo de hacer crecer la empresa y precisamente una de ellas es la segmentación mercado. Y para hacer efectiva esa segmentación y se lograr los objetivos de la empresa, se debe segmentar el mercado adecuadamente para obtener la información necesaria y solucionarles los problemas a los clientes y consumidores, entonces la utilidad para los empresarios en la segmentación de un mercado es la siguiente:
v Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
v Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
v Se proporciona un mejor servicio.
v Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
v Facilita la publicidad el costo.
v Logra una buena distribución del producto.
v Se obtienen mayores ventas.
v Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
v Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
v Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
v Si no existiera la segmentación los costos de marketing serian mas altos.
v Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.
v Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
v El mercado tiende a emplearse.
v Se facilita el análisis para tomar decisiones.
v Se diseña una mezcla de mercados más efectiva.
v Se optimizan los recursos.
v Se conoce el costo de la distribución del producto.
v Se tiene una información certificada de los que se requiere.
v Aprovechan mejor sus recursos de mercado al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
v Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
v Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
¿En que consiste la Segmentación?
Analizando las empresas de hoy en un mundo globalizado, vemos que están desarrollando mercados por medio de la investigación y una de las estrategias que están utilizando las empresas es la segmentación del mercado que consiste en identificar grupos compradores con iguales necesidades y deseos. El objetivo que se persigue al segmentar el mercado es dividirlo en partes o segmentos de clientes, con necesidades o deseos iguales, que satisfacer. Con el objetivo de optimizar la segmentación del mercado la empresa debe cumplir con los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
¿Qué variables se pueden utilizar para segmentar un mercado?
Las empresas como ARGOS, COLOMBIANA DE CHOCOLATES Y COCA COLA entre otras, utilizaron las variables que a continuación relaciono con el fin de segmentar un mercado.
GEOGRÁFICAS
DEMOGRÁFICAS
PSICOGRÁFICAS
Regional
Edad
Sexo
Estilo de vida
Personalidad
Beneficios del producto
Urbana
Ocupación
Educación
Uso del producto
SuburbanaInterurbanaCima
Profesión
Nacionalidad
Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase social
Características
Físicas
Actividades
Empresas que han segmentado el mercado
v ARGOS
v NACIONAL DE CHOCOLATES
v LECHESAN
v ALQUERIA
v COCA COLA
v PANADERIA TRILLOS
v EL TRANSPORTE URBANO
v EL CAFÉ
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=34848
ARGOS
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=34850
NACIONAL DE CHOCOLATES, EXPANSION DE MARCA
http://www.eumed.net/libros/2006c/210/1g.htm
[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?[2]: Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171[3]: Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525[4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 167, 168[5]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edición, Pág. 254
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm
http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php?pg=9
Desde el punto de vista de la administración de marketing debe considerarse como una actividad amplia que no limita a la comercialización o al departamento de ventas, porque el concepto de marketing en la empresa ha pasado de ser considerado un área funcional, a ser la filosofía que motiva la orientación de la empresa.
El marketing es uno de los aspectos mas difíciles de análisis y toma de decisiones para la empresa. Los problemas de marketing no suelen exhibir las características cuantitativas en los diferentes departamentos como producción, finanzas y contabilidad.
¿Por qué es importante la segmentación de un mercado?
En toda empresa debe considerarse la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado, se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico, debido a esto la importancia que tiene la segmentación de un mercado, por que existen varios tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos.
Las personas expresan su inquietud por delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.
Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra. Por otro lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.
¿Cuál es la utilidad para los empresarios?
Los empresarios siempre buscan estrategias corporativas, de negocios y funcionales con el objetivo de hacer crecer la empresa y precisamente una de ellas es la segmentación mercado. Y para hacer efectiva esa segmentación y se lograr los objetivos de la empresa, se debe segmentar el mercado adecuadamente para obtener la información necesaria y solucionarles los problemas a los clientes y consumidores, entonces la utilidad para los empresarios en la segmentación de un mercado es la siguiente:
v Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
v Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
v Se proporciona un mejor servicio.
v Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
v Facilita la publicidad el costo.
v Logra una buena distribución del producto.
v Se obtienen mayores ventas.
v Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.
v Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
v Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.
v Si no existiera la segmentación los costos de marketing serian mas altos.
v Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.
v Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
v El mercado tiende a emplearse.
v Se facilita el análisis para tomar decisiones.
v Se diseña una mezcla de mercados más efectiva.
v Se optimizan los recursos.
v Se conoce el costo de la distribución del producto.
v Se tiene una información certificada de los que se requiere.
v Aprovechan mejor sus recursos de mercado al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
v Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
v Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
¿En que consiste la Segmentación?
Analizando las empresas de hoy en un mundo globalizado, vemos que están desarrollando mercados por medio de la investigación y una de las estrategias que están utilizando las empresas es la segmentación del mercado que consiste en identificar grupos compradores con iguales necesidades y deseos. El objetivo que se persigue al segmentar el mercado es dividirlo en partes o segmentos de clientes, con necesidades o deseos iguales, que satisfacer. Con el objetivo de optimizar la segmentación del mercado la empresa debe cumplir con los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
¿Qué variables se pueden utilizar para segmentar un mercado?
Las empresas como ARGOS, COLOMBIANA DE CHOCOLATES Y COCA COLA entre otras, utilizaron las variables que a continuación relaciono con el fin de segmentar un mercado.
GEOGRÁFICAS
DEMOGRÁFICAS
PSICOGRÁFICAS
Regional
Edad
Sexo
Estilo de vida
Personalidad
Beneficios del producto
Urbana
Ocupación
Educación
Uso del producto
SuburbanaInterurbanaCima
Profesión
Nacionalidad
Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase social
Características
Físicas
Actividades
Empresas que han segmentado el mercado
v ARGOS
v NACIONAL DE CHOCOLATES
v LECHESAN
v ALQUERIA
v COCA COLA
v PANADERIA TRILLOS
v EL TRANSPORTE URBANO
v EL CAFÉ
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=34848
ARGOS
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=34850
NACIONAL DE CHOCOLATES, EXPANSION DE MARCA
http://www.eumed.net/libros/2006c/210/1g.htm
[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?[2]: Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171[3]: Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525[4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 167, 168[5]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Kotler y Armstrong, 6ta Edición, Pág. 254
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm
http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php?pg=9
TRABAJO GERENCIA DE MERCADEO
TRABAJO DE GERENCIA DE MERCADEO. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y SU IMPORTANCIA EN LAS EMPRESAS.
¿En qué consiste la segmentación de mercados?
Dentro del gran mundo de los mercados, existen grupos de personas con una serie de problemas específicos. Por lo tanto, en el mundo de competidores que quieren ganarse este mercado deben existir las organizaciones que solucionen o den respuesta a estos problemas. Es importante tener en cuenta que como empresarios debemos visualizar este contexto y aprovecharlo, siempre pensando en el bienestar de las personas a las cuales les vamos a brindar nuestros servicios. También es muy importante entender el mercado que está alrededor nuestro. Segmentar el mercado es encontrar similitudes mediante estudios de investigación que caractericen el mercado, en cierto tipo de problema o problemas, realizar análisis de los datos encontrados respecto a los intereses, gustos, preferencias, comportamiento y actitudes del mismo y dar solución o soluciones a esto(s) mediante estrategias de marketing.
¿Qué variables se pueden utilizar para segmentar un mercado?
Las variables más comunes que se encuentran en la segmentación de mercados son:
- Geográficas: Se refiere a la situación geográfica, clima del sector, tamaño de la ciudad que afectan el grupo de personas u organizaciones que hacen parte del mercado.
- Demográficas: Selecciona la información teniendo en cuenta las características particulares del prospecto y su entorno. Se clasifica por: ingresos, edad, sexo, estado civil, clase socioeconómica, personas a cargo, hogares, nivel de educación, ocupación u oficio, estado civil, etc.
- Psicográficas: Describe las clases sociales, los estilos de vida de las personas, la personalidad del individuo.
- Conductuales o de comportamiento: Hace referencia a la ocasión especial para adquirir un bien o servicio, los beneficios buscados, estatus del usuario, tasas o frecuencias de uso, (http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r22_art3_c.pdf).
¿Por qué es importante la segmentación de un mercado?
Muchas empresas tienen como estrategia la atención de diferentes grupos de personas o empresas en diversos mercados, lo cual conlleva a pensar en procesos de segmentación de mercados. Con esta, se pretender formar grupos símiles u homogéneos a los que se les puede suministrar la misma oferta de valor, dadas sus características y condiciones. Por lo anterior, la segmentación de un mercado es importante por varias razones y las empresas a su interior deben examinar concientemente la validez de las mismas:
- Ayuda a reconocer los mercados existentes en nuestro entorno, y se pueden desarrollar las mejores estrategias para llegar a ellos.
- Brindar a nuestros usuarios una mejor atención, puesto que, conociendo el o los problemas de los usuarios, se puede dar una solución más efectiva.
- Al conocer el mercado el empresario puede realizar ofertas y promociones dirigidas a los usuarios específicos.
- Cuando se examinan y se evalúan las variables del segmento de mercado, las estrategias de marketing se pueden encaminan a la consolidación de la organización o a la consecución de nuevos usuarios.
- Un beneficio de la segmentación es la respuesta que debe darse en la estructura de la organización para darle el servicio adecuado a cada segmento de mercado. Las organizaciones que segmentan el mercado se diferencian de otras en la “orientación hacia el usuario” y no como las tradicionales que son con “orientación hacia el producto”. Particularmente, en nuestra empresa vivimos está experiencia, ya que, le damos preponderancia al servicio prestado y la satisfacción de nuestros clientes en este sentido.
¿Cuál es la utilidad para los empresarios?
La utilidad e importancia de la segmentación de mercado para los empresarios, es indispensable para poder desarrollar las estrategias de mercadeo que se pueden aplicar en: la o las respuestas o soluciones que se generen, de acuerdo con las investigaciones realizadas sobre el o los problemas de las personas u organizaciones. Esto es, que se deben tener en cuenta:
1. Los bienes o servicios: A través de esta estrategia se debe determinar cómo se va a posicionar el bien o servicio y cual es su ciclo de vida. Las estrategias que se pueden seguir aquí son las siguientes:
Adición de características.
- Aumentar los servicios de un bien añadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz.
- Añadir un valor social o emocional a un bien o servicio. Ej. Servilletas ecológicas, cuaderno con la pasta del delfín rosado, pasar un equipo de un tipo de motor contaminante a uno menos contaminante: Gasolina-Diesel, Gasolina-Gas.
- Mejorar la seguridad o el confort de un bien. Ej. bolsos
Ampliar la gama de productos.
- Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio
- Aumentar el número de sabores, perfumes, colonias.
- Ofrecer el bien en diferentes formas y composiciones.
Rejuvenecimiento de la línea de producto.
- Introducir una nueva generación de bienes más potentes. Ej: Repotenciación de motores.
- Mejorar la estética de los bienes. Ej. Botellas, computadores, pintura en equipos pesados.
Adquisición de una gama de productos.
- Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios. Ej. Postobón compro gaseosas caribe.
- Acordar con proveedores de bienes o servicios similares mercadeo de los mismos con la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al Éxito y Carrefur con su logo y empaques.
Mejorar la calidad del bien o servicio.
- Determinar el papel de atributos deseables por los compradores
- Establecer normas de calidad precisas en cada atributo
- Establecer un programa completo de control de calidad.
2. Los valores del servicio o bien: Los precios deben estar asociados al ciclo de vida del producto y tiene varias etapas:
A continuación se describen las características de las diversas etapas del ciclo de vida del bien o servicio:
| Características | ETAPAS | |||
| INTRODUCCIÓN | CRECIMIENTO | MADUREZ | DECLINACIÓN | |
| Usuarios | Innovadores | Mercado masivo | Mercado masivo | Leales |
| Competencia | Poca o nula | Creciente | Intensa | Decreciente |
| Mercadeo | Bajo | Crecimiento rápido | Crecimiento lento/no anual | Decreciente |
| Utilidades | Nulas | Importantes y luego alcanzan el nivel máximo | Decrecen anualmente | Pocas/Nulas |
| OBJETIVOS DE MERCADEO | Crear conciencia, prueba del producto | Maximizar participación en el mercado | Max. Las utilidades a la vez que se defiende de la partic. En el Mdo. | Reducir costos y ordenar la marca |
Conocer el Ciclo de Vida del bien o servicio permite establecer:
o Políticas de precio de la empresa.
o Posibilidad de que el valor previsto le brinde al bien o servicio una entrada rápida en el mercado.
o Justificación para un valor diferente al de la competencia.
Importancia de las decisiones de precios
o Influir en el nivel de demanda
o Determinar la rentabilidad
o Posicionar la marca
o Defenderse o atacar a marcas competidoras
o Obtención de volumen.
No es fácil empezar con un precio bajo y subirlo; es mas fácil empezar con uno precio alto y bajarlo.
El precio es uno de los factores que determinan la rentabilidad del negocio: Si no existe rentabilidad no subsiste el negocio.
Estrategia de Precio para el lanzamiento de productos
o Selección o descreme: Se trata de poner un precio alto, para seleccionar el mercado que lo compra (consumidor).
o Arriba y abajo: es la que se usa normalmente en el caso de los carros Twingo: el precio es xxx, pero un Twingo de lujo su precio es YYY , lo cual hace que lo seleccione un sector diferente
o “El precio debe de estar asociado a la estrategia corporativa”
3. Los Canales de distribución de los bienes o servicios: Se debe tener en cuenta:
- Canales de distribución que usará.
- Métodos de despacho y transporte.
- Costos de transporte y seguro.
- Política de inventario de producto terminado.
Funciones de la distribución
o Transportar
o 
Fraccionar, adaptar
o Almacenar EFICIENCIA Y
o Surtir RENTABILIDAD
o Contactar, promoción
o Informar
o Investigar
o Negociación
o Financiamiento.
4. Las ofertas o promociones que se realicen sobre los bienes o servicios: Publicidad: Es una comunicación de masa pagadas para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa.
Fuerza de venta: Es una comunicación personal y bilateral que aporta informaciones a la empresa y que es concebido para incitar al cliente.
Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva, afectiva, comportamental.
o Promover la demanda primaria
o Crear o mantener la notoriedad de la marca
o Crear y mantener una actitud favorable frente la marca
o Estimular la intención de compra
o Facilitar la compra
Función de la publicidad: Se debe lograr la participación en la mente de los consumidores para luego aumentar la participación en el mercado.
o Publicidad imagen, promoción, interactiva e institucional.
o Patrocinio.
Con la aplicación de estás estrategias, de acuerdo con el estudio del micro y macroentorno, los empresarios podemos buscar verdaderos focos incipientes y potenciales de mercado que en nuestras regiones no se han explotado, o de lo contrario, si existen como penetrar en ellos.
Como ejemplo del buen uso de la segmentación de mercado, se deben traer ejemplos como:
Coca-Cola (Multinacional): Que viendo la tendencia y la competencia de los mercados globales hacia las bebidas de origen natural, busca el bienestar de las personas de todas las edades, mediante su publicidad y con campañas institucionales como el Instituto de Bienestar y Salud y productos que reflejan las soluciones a cada uno de los problemas.
Alpina (Colombiana): Segmenta el negocio de lácteos con bienes como ALPINA BABY y a la vez busca el bienestar de las personas con artículos en Internet, que promueven la buena alimentación en las personas (especialmente niños), en situaciones interesantes como: Las vacaciones, las loncheras para el colegio, etc.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)
