 |
La respuesta parece haberla encontrado el neurólogo norteamericano Read Montague al aplicar instrumentos de neurobiología para analizar por qué los consumidores reaccionaban de esta forma, y descubrió que en los test a ciegas quienes bebían Pepsi si registraban una mayor actividad cerebral en el putamen ventral, la zona asociada al placer por beber o comer algo rico. En una primera instancia, el experimento confirmó la hipótesis de Pepsi. En una segunda oportunidad, en la cual se les avisó a los encuestados qué marca había en cada vaso, el resultado se invirtió: la mayoría eligió Coca Cola. Lo más asombroso fue que esta bebida, y no Pepsi, “encendió†otra zona del cerebro, asociada con los recuerdos y experiencias emocionales que la gente tuvo en su pasado con el producto. Con asombro, Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la marca y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.
Néstor Braidot, un especialista en estudiar los resultados de las investigaciones sobre los procesos cerebrales asociados con los productos y marcas, explica el descubrimiento de Montague. << Prácticamente desde sus inicios, Coca Cola trabajó para crear un vínculo emocional con los clientes relacionando la marca con momentos de la vida afectiva, y esto se observa en casi todas sus campañas. Cada mensaje, neurológicamente, activa determinados circuitos y refuerza otros. Al haber coherencia en todas las campañas ( el eje del mensaje no cambia), el vínculo afectivo con la marca, se refuerza porque es consolidado por los sistemas de memoria, básicamente por la episódica y la emocionalâ€. Por ello, empresas como Ford, Procter & Gamble, Nestlé y Starcom recurren a las aplicaciones de las neurociencias para investigar sus mercados más desarrollados.
Otro ejemplo muy interesante es el de Daimler Chrysler, que utiliza neuroimágenes para definir el diseño de sus nuevos modelos desde que descubrió que los diseños deportivos activan el centro cerebral de las recompensas. “ El sistema de recompensas condiciona la toma de decisiones de los consumidores porque incluye aspectos emocionales, y sobre todo, no concientes, llevándolos a la búsqueda de satisfacción sin detenerse a pensar demasiadoâ€, explica. “Y hay más: Chrysler también detectó que, cuando una persona mira el frente de un coche, se activan zonas cerebrales involucradas en el reconocimiento de caras. ¿Cómo se aplica esto? Las imágenes de algunos productos están asociadas con características humanas, y éstas les otorgan personalidad a las marcas. Para la gente de marketing, esto no es nuevo; lo increíble es que ahora podemos ver en un tomógrafo con qué caras puede asociarse un producto. Imagine lo que esto significa para las campañas publicitarias!â€, dice “De hecho, muchas cosas que se nos escapan con las investigaciones tradicionales pueden ser captadas por el neuromarketing que, en definitiva, no es otra cosa que una disciplina orientada a un mayor conocimiento de los procesos cerebrales para entender mejor a los clientesâ€.
Otro caso interesante es el de una investigación realizada en los Estados Unidos. En la primera etapa, se le pidió a un grupo de personas que observaran imágenes de distintas marcas y productos e hicieran un ranking acorde con sus preferencias. Luego se repitió y se descubrió que había una actividad importante en la corteza media prefrontal, que es el área vinculada con el sentido o imagen de uno mismo. Sin duda, estos descubrimientos son asombrosos y van a ayudar muchísimo a definir estrategias de posicionamiento y de marca, sobre todo en el caso de los productos que la gente compra por su contenido simbólico.
En realidad, los estudios con neuroimágenes se utilizan desde hace años en medicina. Lo que hace el Neuromarketing es aplicarlos a su campo de acción para indagar la actividad cerebral de los consumidores.
Sin embargo, el marketing no es el único campo que está siendo revolucionado: también la economía ha lanzado la versión “neuroâ€, donde se está poniendo en duda la imagen que durante siglos se edificó alrededor del “homo economicusâ€, un ser racional, capaz de maximizar sus beneficios y encontrar la forma más práctica de alcanzar sus objetivos. Los nuevos estudios han demostrado que el tradicional Homo economicus está muy lejos de ser tan racional como se creía. Compra y vende cosas por motivos que están lejos de ser analizables desde la razón, elige marcas y productos respondiendo a impulsos generados en zonas inexploradas de su cerebro, e incluso los mercados se mueven siguiendo un ritmo diferente al de la razón. La mayor parte de las investigaciones que se están haciendo desvirtúan la vieja idea de que los humanos interactúan sólo por un interés individual, buscando la máxima posibilidad de ganancia. Pone como ejemplo un juego económico denominado “ultimateâ€, en el que varias personas participaron conectadas a equipos de registro de actividad neurológica mientras juegan. El experimento reveló que los circuitos cerebrales vinculados con las emociones se activaron de manera desproporcionada cuando los sujetos percibían las ofertas como injustas.
Sin duda, para que una transacción sea percibida como justa o injusta, existen siempre valoraciones subjetivas que es necesario explorar. Es más, en productos que los clientes dicen elegir en función de características exclusivamente funcionales, como una póliza de seguro, hay “un mundo†de marcas que compiten por “garantizar†aspectos que en realidad son emocionales, como la seguridad y la ausencia de preocupaciones, lo que demostraría que no existe una base puramente racional en la toma de decisiones económicas y, más aún, que los elementos de índole emocional son los que predominan.
Mirando lo que ocurre dentro del cerebro de un consumidor, también podemos comprender por qué decide una compra a un precio tan elevado que no parece “razonable†o, por qué un producto que “objetivamente†debe ser más caro y está a un precio bajo no se compra. Sin duda, el componente emocional que subyace en la decisión de compra es lo que ha puesto en jaque a la economía tradicional, que entiende a los individuos simplemente como decisores que siempre buscan maximizar la utilidad.
“El comportamiento de los individuos no es totalmente racional ni totalmente irracional porque existe un componente cognitivoracional y una emocional en casi todas las decisiones de compra, aunque este último no se presente a nivel concienteâ€, opina Braidot. Coincidiendo con él, el profesor Gerald Zaltman de la Universidad de Harvard, basado en estudios tomográficos del cerebro, aseguró que el 95% de las decisiones del consumidor ocurren subconscientemente. En su libro “How Customers Thinkâ€, Zaltman dice que las empresas invierten muchos recursos en estudios de mercado, pero que el 80% de los nuevos productos fracasa en un plazo de seis meses y que esto se debe a que, en muchas ocasiones, la opinión que expresa un cliente, poco tiene que ver con sus decisiones reales de compra, y los resultados de investigaciones implementadas con técnicas de neuroimaging, corroboran esta afirmación: detrás de las aparentes “racionalizaciones†que hacemos, se esconden verdades a las que no tenemos acceso consciente. Esto explica por qué muchas veces creemos que estamos expresando lo que sentimos o pensamos, cuando en realidad no es así.
En esta misma línea, Zaltman apunta que posiblemente uno de los mayores errores que comenten los empresarios es pensar que los consumidores toman decisiones de acuerdo con los motivos económicos tradicionales. El análisis costo/beneficio y la valoración de la calidad de un producto pueden entrar en juego cuando se toma una decisión de compra; sin embargo, el modo de pensar de los consumidores implica “a veces†un tipo de pensamiento racional, ya que existe una gran cantidad de dinámicas racionales que ocurren cuando en el inconsciente, cuyos motivos subyacentes no resultan siempre evidentes. Entonces, la clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma como se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta mediante el estudio de los mecanismos cerebrales que se activan cuando son expuestos a determinados estímulos de marketing.
En opinión de Zaltman, para sacar a la luz los verdaderos deseos de los consumidores es necesario entender cómo el complejo sistema de mente, cerebro, cuerpo y sociedad afecta a lo que estos piensan y compran. El problema es que los especialistas en marketing no va más allá de la superficie y no profundizan lo suficiente, siguen analizando el 5% del pensamiento que tiene lugar en la mente consciente. En el libro, neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Braidot apunta, al igual que Zaltman que la falta de correlato que suele producirse entre lo que manifiestan los clientes en las encuestas y lo que efectivamente hacen, impone una nueva metodología de investigación. La clave está en recurrir a las neurociencias cognitivas para aplicar el soporte analíticometodológico que hace falta para investigar el mercado y tomar decisiones con mayor grado de certeza.
EL DESAFíO EN EL MERCADO
Se estima que unos 700 nuevos productos son lanzados cada día. El año pasado 26.893 nuevos productos de alimentación y del hogar aparecieron en las estanterías de los almacenes en todo el mundo, incluyendo 115 desodorantes, 187 cereales para el desayuno y 303 fragancias para mujeres. En total, 2 millones de marcas compiten por llamar la atención del consumidor. Para ganar diferenciación y ventas en artículos tan similares, los encargados del marketing tratan de poner la marca de un producto en la mente del comprador.
Tales esfuerzos ponen en promedio cinco veces más mensajes que hace dos décadas. Los niños, a los 18 meses de edad, pueden reconocer logotipos y a los 10, han memorizado de 300 a 400 marcas, según la socióloga de la Universidad de Boston Juliet B. Schor, el del adulto promedio puede reconocer miles.
“Estamos inmersos en un enorme mar de mensajes culturales, de influencias del sistema nervioso de las cuales poco sabemosâ€, dice el neurólogo Read Montague, pionero en estas investigaciones y director del Human Neuroimaging Laboratory de l Baylor Collage de Medicina en Houston. “No comprendemos el modo como los mensajes pueden tener control sobre nuestro comportamientoâ€, especifica. Muchas decisiones aparentemente racionales son juicios repentinos, condicionados por redes de neuronas actuando conjuntamente. Estas orquestas de células son sorprendentemente maleables, dispuestas a responder a la influencia de la experiencia.
En última instancia, el objetivo del marketing y la publicidad es crear una relación emocional durable con los consumidores. Con las últimas técnicas de neuromarketing se descubrió, incluso, que los buenos avisos pueden llegar a “crear falsos recuerdos†(como sucede en los procesos hipnóticos que llevan a tanta gente en los EE.UU. a jurar que fueron abducidos por un ovni). O, al menos, a activar recuerdos que creíamos olvidados.
Cuanto Cuesta
Si bien, hoy en día estos estudios son más caros que las tradicionales investigaciones de mercado, también es cierto que son más precisos, dan mayor y mejor información e incluso son más rápidos. De todas formas, con el tiempo estos análisis serán prácticamente obligados y bajarán sus costos a niveles normales, opina Nestor Braidot.
Neuroeconomía, la nueva perspectiva
Uno de los pioneros de este campo es el profesor Paul Zack, de la Universidad de Claremont, quien se dedica a medir y observar lo que sucede dentro del cerebro de las personas mientras éstas toman decisiones. Para ello, utiliza las imágenes por resonancia magnética y análisis sanguíneos. Otros pioneros se encuentran en la Universidad de Minnesota, que en absoluto se caracteriza por tener un departamento de economía heterodoxo, sino más bien todo lo contrario y el año pasado organizó la primera conferencia académica de la neuroeconocía, y ya está organizado la siguiente.
“En economía no podemos seguir insistiendo en la racionalidad o pseudorracionalidad de los agentes económicos. Es imprescindible abordar nuevos puntos de vista para comprender mejor los mecanismos que operan en la toma de decisiones económicasâ€. Las neurociencias abren una vía que probablemente contribuya mucho a comprender mejor el comportamiento de los individuos en un contexto de mercado económicoâ€, dice Braidot.
Algunos descubrimientos del neuromarketing.
Si la historia de los estudios de mercadeo (que solo en los EE.UU mueven 3.900 millones de dólares al año), fuera una escalera, el neuromarketing ocuparía el tercer escalón. En la década de 1930, los diarios y las revistas lanzaron las encuestas de opinión, que sirvieron primero para predecir resultados políticos y luego para otros temas de marketing. Pero los números no dicen todo. Fue el turno entonces del análisis cualitativo, que tuvo su bautismo oficial en 1941, cuando el sociólogo Robert Merton condujo el primer focus group en la Universidad de Columbia.
Con el neuromarketing, algunos investigadores sospechan que la ineludible influencia del marketing hace más que cambiar opiniones. Incluso podría alterar la configuración del cerebro. Del mismo modo como tocar el piano o aprender a leer, pueden alterar físicamente áreas de la corteza cerebral, la intensa estimulación respectiva del marketing pueda condicionar circuitos del cerebro implicados en la toma de decisiones.
Diferencia Sexista.
El cerebro de los hombres “se cierra†cuando ya tomaron una decisión de compra. El de las mujeres permanece activo en algunas de las regiones; esto significa que, con una buena estrategia de comunicaciones, es más fácil influir en las mujeres para que cambien de opinión que en los hombres. Uno de los descubrimientos interesantes de la neuroeconomía, es que la toma de decisiones de los hombres tiende a ser un poco más riesgosa que la de las mujeres. Increíblemente, se observó que en los hombres se activan zonas del cerebro más vinculadas a la emoción, y en las mujeres, zonas más racionales. Si bien todavía no hay suficientes datos para poder afirmar que las mujeres son más cautas que los hombres, esta investigación deja abierta una puerta muy interesante para el neuromarketing. Varios estudios muestran que los hombres presentan exceso de confianza con mayor intensidad que las mujeres, especialmente en lo referido a tareas que son percibidas como “masculinas†entre las que se cuentan las finanzas y en aquellas situaciones en las que la información de retroalimentación es inexistente o ambigua.
Entonces, aun cuando tanto hombres como mujeres muestran signos de exceso de confianza, el del “macho†en una actividad que asume como “su dominioâ€, lo lleva a invertir en exceso y a obedecer peores resultados que las mujeres. Imagine la importancia de estas investigaciones para segmentar el mercado de seguros de retiro, por ejemplo; la aplicación de herramientas de neurobiología tiene un extraordinario potencial para segmentar el mercado y definir estrategias de posicionamiento. Si bien siempre se supo que, anatómicamente el cerebro femenino es distinto del masculino, lo interesante es que día a día sabemos más sobre lo que “significan†esas diferencias en las decisiones de consumo.
Reacción distinta
Algunas personas reciben mejor los estímulos visuales, otras, los sonidos y otras los vinculados a las sensaciones de la piel. Las herramientas de neuromarketing sensorial permiten determinar qué tipo de estrategias deben definirse en función del target. Pablo Braidot un consultor dedicado al estudio de la sensorialidad humana aplicada al consuno, observa que “estamos ante una increíble herramienta metodológica para innovar y mejorar no sólo los productos y servicios, sino que también los ámbitos en los cuales estos se comercializan; sin duda, hay necesidades capacidades e inclinaciones sensoriales de diferentes grupos de clientes que no han sido aún satisfechas, o que lo han sido parcialmente. Una buena oportunidad de mercado es identificar los atributos sensoriales que permitan responder a las inclinaciones específicas de cada grupo. “En su equipo están estudiando las estructuras psicobiológicas que intervienen en la interacción física y emocional de las personas con los productos. Lo que se busca es identificar cómo utilizan, experimentan, y “sienten†los productos mediante el registro de los órganos sensoriales (ojos, nariz, oídos, piel). Esto permitirá identificar el nivel de agrado necesario para que se produzca la repetición de compras y, al mismo tiempo, para eliminar los aspectos que produzcan rechazo o indiferenciaâ€.
Autor: Grupo Braido
Fuente: Tiempo de mercadeo.Feb-Abril 2007
