LA RENOVACION

Ayudar a determinar la asignación de recursos Los principales proyectos de carácter estratégico necesitan un gran compromiso de recursos para desarrollar nuevos productos, entrar a nuevos mercados, etc. La oportunidad es muchas veces vital para obtener un first‑mover advantage y para prevenir que los competidores tomen la iniciativa. Marketing debe ayudar a la alta gerencia a elegir esos proyectos mediante la identificación de las oportunidades de crecimiento y fortaleciendo la confianza de la organización en esas iniciativas. Al mismo tiempo, sin embargo, la alta gerencia no puede ser distraída por promesas que no conducen a ningún lado. Marketing juega un rol crucial aportando nuevas evidencias sin crear un desorden y la pérdida de enfoque a la organización. Debe evaluar los supuestos críticos sin obstaculizar el proceso con detalles irrelevantes. Marketing deberá ayudar a la alta gerencia a distinguir entre lo relevante y lo trivial.Esta idea puede ilustrarse con la experiencia de Novartis AG al introducir Gleevec, una nueva droga contra el cáncer. Gleevec tiene la habilidad de “encontrar” las células afectadas por el cáncer. Marketing ayudó a enfocar la comunicación en ese atributo fundamental, en la medida en que muchos doctores continuamente expresaban su frustración con medicinas que atacaban tejidos sanos y cancerosos a la vez. El tomar conciencia del tremendo valor de una medicina con la capacidad de elegir su objetivo de manera precisa permitió apoyar decididamente el proyecto, a pesar del escepticismo de varios investigadores, y Novartis pudo finalmente llevar Gleevec al mercado.