Segmentación

SEGMENTACION DE MERCADOS

No todos los compradores, ni las motivaciones de compra, ni el proceso de compra son iguales. Hay que separar a los compradores en segmentos cuyos miembros y gustos son similares.
Hay que identificar los grupos de personas con necesidades y motivaciones similares.
Tengamos en cuenta que para entender al consumidor hay que entender al ser humano, pero viéndolo ya no solamente como un simple comprador. Además las personas son más autónomas e independientes a la hora de elegir y así mismo por su capacidad cambiante, ser hace muy difícil sorprenderlos y emocionarlos.
Las empresas tienen que aprovechar la globalización a su favor en sus técnicas de Mercadeo, puesto que con los avances tecnológicos, se tiene una disponibilidad a la información más precisa, los sistemas de bancos de datos, y el conocimiento rápido. Adicionalmente hay que tener en cuenta el ritmo cambiante de los segmentos producto de toda la información que tienen a la mano y que les permite hacer las exigencias hacia cualquier producto.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO.
Porque la empresa puede diseñar productos diferentes, sistemas de entrega, o promociones atractivas dirigidas a grupos específicos.
El marketing ya no sería único, es decir la misma promoción para todos los productos, la empresa debe dirigir el mercadeo hacia los segmentos con unas características especiales que correspondan a las del segmento de compradores.
El conocimiento del consumidor permite la segmentación y la empresa se direcciona hacia su atención y no a todo el mundo

UTILIDAD DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO PARA LOS EMPRESARIOS.
Mejora la atención al cliente y por consiguiente su satisfacción trae más consumo.
Se puede hacer seguimiento a los hábitos de los clientes y mediante su interacción se pueden detectar nuevos nichos de mercado, mejoras en los productos, etc.
Puede ofrecer productos más específicos y ponerles el precio apropiado para el segmento al cual van dirigidos.

VARIABLES SE PUEDEN UTILIZAR PARA SEGMENTAR UN MERCADO.
Variables Económicas: relacionadas con el comportamiento de la economía, la producción y el consumo. (ejm: tasas de interés).
Variables Culturales: relacionadas con los valores, creencias y costumbres de una sociedad. (ejm: estilos de vida, religión, preferencias, actitudes ante el ahorro, la inversión, etc).
Variables Demográficas: Cambios en la población, sexo, cantidad de matrimonios, divorcios, tasas de natalidad, empleo, ocupación, etc.
Variables Geográficas: clima, estaciones, situación geográfica (costa, Interior).
Variables Sociales: que afectan el modo de vivir, trabajar, producir y consumir de la gente. (ejm: educación, salud, seguridad social).
Variables Conductuales: ocasiones especiales (ejm. Día de la Madre), Beneficios (ejm. comodidad, rapidez), Status del usuario (primerizo, poetencial), frecuencia de uso (ocasional, intensivo).

Hay muchas variables para la segmentación en una empresa, por ejemplo en relación a la segmentación por precios, podemos mirar el siguiente artículo de la Revista DINERO (03-16-2007) en el artículo Un precio para Cada Uno. Para no perder vigencia en el mercado y poder competir, en muchos casos hay que ofrecer diferentes precios para diferentes segmentos de la población en donde Nicolás Restrepo, director de Prexus Consultoría, hace referencia a ”En la estrategia multisegmento, hay seis barreras que se deben tener en cuenta al segmentar los precios. Estas son: la identificación del comprador, el momento de la compra, el lugar de la compra, la cantidad de la compra, el diseño de producto y el empaquetamiento. Frente a la primera, es importante conocer e identificar el tipo de cliente con el que se está tratando. Hay que tener en cuenta su poder adquisitivo, estrato, edad, pues son factores que modifican su sensibilidad al precio. Por ejemplo, los estudiantes no siempre tienen tanto dinero y su decisión de compra se puede ver afectada por el costo del bien. En cuanto al momento de compra, es común ver precios distintos si el producto se adquiere con anticipación o a última hora. En los cines se paga un pequeño recargo para hacer la reserva de la silla que se quiere, en el horario escogido y evitar colas y afanes. En otros casos, como en los hoteles, al separar la habitación con antelación se puede obtener una tarifa más barata que si se reserva la noche antes del viaje.
El lugar de compra es una manera común de segmentar. Los almacenes en centros comerciales exclusivos pueden tener un precio más alto que en sectores de la ciudad donde el poder adquisitivo es más bajo. La cantidad de compra se refiere a que hay lugares donde es más barato comprar en grandes cantidades, pues hay promociones que lo incentivan. En almacenes de saldos de ropa se pueden comprar prendas a precios más bajos. El quinto aspecto corresponde al diseño de producto. Esta segmentación es muy común en los artículos de tecnología. En el caso de los iPod de Apple, se puede adquirir un mismo modelo de mayor o menor capacidad, según el precio. Algunos pueden pagar la versión más costosa, mientras otros simplemente quieren tener el producto pero con un presupuesto más bajo. El último aspecto corresponde al empaquetamiento, factor que concierne a la manera en que se pueden obtener múltiples productos a la vez. Esto se da cuando se compra un producto porque incluye otro, como los paquetes de útiles escolares que traen lápiz, bolígrafo, borrador y resaltador. El cliente se interesa pues por un solo precio puede adquirir las cuatro cosas.”

Otra información relacionada con la segmentación y que viene a complementar la información sobre SabMiller es al artículo de la Revista DINERO (05-25-2007) Bebidas El dinamismo empresarial en este sector se ha visto compensado por aumentos importantes en el consumo. Cerveza y jugos, dos segmentos en expansión.
“El año pasado, Bavaria registró las mayores ventas de su historia, al llegar a $6,6 billones, 11,3% más que en 2005. Y, a juzgar por el dinamismo de los primeros cuatro meses del año (a abril las ventas crecían 16,7%), es muy probable que en 2007 se bata un nuevo récord.¿Cómo logró pasar de crecimientos de 1,5 y 2% anual a brincar a más del 9% a partir de 2005? Con un claro posicionamiento de marcas, definiendo muy bien al consumidor, convirtiendo marcas regionales en nacionales, invirtiendo en punto de venta y ampliando sus presupuestos de mercadeo y ventas, que en 2006 se duplicaron al llegar a $270.000 millones, y para 2007 se aumentaron a $350.000 millones. Por su parte, Postobón creció sus ventas 17,5% en 2006, para llegar a $1,3 billones, una cifra cercana a los estándares más altos de la compañía en toda su historia. La empresa, que en 1999 participaba en tres categorías, hoy lo hace en seis (gaseosas, aguas, jugos, energizantes, hidratantes y té), e invierte anualmente unos $100.000 millones en mercadeo y ventas.La categoría de jugos es el centro de las nuevas batallas. Si bien solo creció 1% en toneladas el año pasado, tiene segmentos muy dinámicos como néctares (aumentó 40%) y no retornables (5%). Postobón le compró Tutti Fruti a Bavaria, y se espera que Coca- Cola entre al negocio, después de haber comprado Jugos del Valle en México. En el primer trimestre de este año, tanto jugos retornables como no retornables crecían al 12%.”

EJEMPLOS DE EMPRESAS CON SEGMENTACION.

El caso de DOVE, que aprovechó que el boom de la belleza siliconada estaba dejando por fuera a las mujeres comunes y corrientes, las cuáles sentían que nadie las tenía en cuenta y lanzó una línea de productos al segmento de las mujeres agradables pero comunes y corrientes.

Con todo lo que vemos por estos días, se podría decir que en Colombia casi todas las empresas han tenido que ir hacia la segmentación, si quieren mantener vigencia. Las empresas que se han quedado con un solo producto son muy pocas y corren riesgos, por su falta de flexibilidad.
Recordemos que los hábitos de consumo cambian día a día y esto le plantea a las empresas colombianas grandes retos, puesto que si no los asumen, llegan empresas extranjeras que le sacan partido a la segmentación y lograr satisfacer las necesidades de muchos sectores.

ZENU, con su línea de productos Sofía Express, que está dirigida al segmento de personas que no tienen tiempo y no saben cocinar y requieren de comidas rápidas y fáciles. También busca satisfacer el gran segmento de personas que viven solas (ya sean solteras, separadas).

La Fundación Cardiovascular de Bucaramanga, no solamente presta servicios en hospitalización y cirugía cardiovascular, sino que ofrece productos y servicios a otros segmentos: Equipos Médicos (máquinas de anestesia, ventilador pulmonar); Dispositivos Médicos (Válvulas); Insumos Médicos (ropa quirúrgica); Software. Todos desarrollados mediante procesos de investigación

Coomeva, que inició como cooperativa médica en el Valle del Cauca, ha ido segmentando sus productos y servicios y actualmente está presente en toda Colombia con Coomeva EPS, Coomeva Financiero, Coomeva Recreación y Turismo, Coomeva Medicina Prepagada y adicionalmente cada uno de estos segmentos tiene sus divisiones.