SEGMENTACION DE MERCADOS

Hoy día las empresas dirigen su atención al marketing centrado en el público objetivo, lo cual permite desarrollar la oferta, en correspondencia con las necesidades y deseos de este mercado en particular.

Así los pasos a seguir son: segmentación del mercado, el arte de dividir el mercado en grupos diferentes de consumidores que reaccionan de forma similar ante los estímulos de marketing, utilizando para ello diferentes variables, el segundo paso es la definición del blanco del mercado, lo que requiere definir medidas para valorar el atractivo de cada grupo y seleccionar aquel blanco o blancos del mercado a los que se piensa conquistar, el tercer paso consiste en el posicionamiento del producto o acto de establecer la posición competitiva del producto.



El objetivo de la segmentación de mercados consiste en lograr segmentos de mercados diferenciados a los que es posible dirigir una oferta de productos específica, de tal forma, que exista un producto que ocupe en cada segmento una posición privilegiada, al adaptarse en mayor medida a las necesidades de los consumidores, con lo que se obtendrán mayores beneficios.La necesaria compatibilización que debe lograrse entre los objetivos de beneficios que se propone la empresa y la satisfacción de las necesidades a partir de las cuales se podría dividir de manera infinita un mercado, impone un límite a este proceso que vendrá dado por igual tamaño del segmento, cuyo volumen justifique desde el punto de vista económico un tratamiento diferenciado, ya que de otra forma la segmentación sería ineficiente.


Por segmentación de mercado se entiende a un grupo de compradores homogéneos, de acuerdo con unas características previamente definidas, de forma tal que cada grupo pueda diferenciarse a los efectos de la estrategia comercial del producto.



Sus ventajas están en el siguiente orden:



· Permite descubrir oportunidades comerciales.
· Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores.
· Las empresas obtendrán mayores ingresos como consecuencia de un mayor volumen de ventas, o mayores beneficios.

También tiene algunas desventajas como:



· Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la gama de productos y la necesidad de aplicar diferentes programas comerciales.
· No siempre es posible aprovechar las economías de escala.

Especial importancia requiere para el proyecto, evaluar el atractivo del segmento, considerando en primer lugar, el tamaño y crecimiento de mercado y en segundo lugar, el atractivo estructural del segmento.

La segmentación de mercados puede tener varios focos de trabajo. Puede ser centrado en el cliente a partir de los criterios de segmentación en el cual se analizan los perfiles o su comportamiento de compra (análisis del antes, durante y después de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasión); centrado en productos/servicios en la cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinión y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentación debe ser dinámica (constante y periódica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas sociales cambian, así como las percepciones sobre los productos y proveedores.


El proceso de segmentación de mercados abarca las etapas de estudio, análisis y preparación de perfiles de clientes.



Estudio:
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentación psicográfica y conductual). Obtiene datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, geográficos, socioeconómicos de los participantes.



Análisis:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.



Preparación de perfiles:
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.


La segmentación es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes.



Bases que se utilizan para segmentar un mercado



Segmentación demográfica:
División del mercado objetivo en grupos de consumidores clasificados por grupos etéreos, ingresos, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión, religión, raza y nacionalidad.


Segmentación geográfica, permite dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas.



Segmentación socioeconómica:
Consiste en diferenciar a la población de un mercado de acuerdo con los estratos sociales para el caso de individuos, o la actividad económica, tamaño o carácter de sus recursos para el caso corporativo.



Segmentación psicográfica:
Clasifica a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y personalidad.



Segmentación conductual:
Clasifica a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la forma en que responden a un precio o promoción. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.



Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la estrategia más adecuada para gestionar estos segmentos.



El cabello se ha convertido en los últimos años en una de las partes del cuerpo más cuidada tanto por hombres como por mujeres, y en uno de sus principales atractivos en las relaciones personales y sociales. El tratamiento, limpieza y cuidado del mismo ha supuesto en los últimos años la aparición de un nuevo sector de mercado con crecimiento sostenido y buenas perspectivas de futuro. Dentro del conjunto pueden distinguirse tres líneas: la de limpieza, la de modelaje y la de coloración; en las que se engloban, respectivamente, champús; gominas, geles y espumas de modelaje; y lacas y sprays.


En cuanto a empresas y sus productos, cabe señalar como líder sin discusión a PROCTER & GAMBLE. Sus gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go acaparan, aproximadamente el 30% de los ingresos generados en el mercado y el 18 % del total de litros vendidos.