Un Nuevo RolLos días en que la investigación de Mercado podía agregar valor y justificar su existencia sobre la base de análisis y pruebas de alta solidez estadística han pasado. Marketing ahora debe convertirse en un motor de la innovación que asegure una mayor creación de valor en una organización moderna. Debe ser un catalizador para la alta gerencia, siendo proactivo (y no distractivo) y guiar el mercado (en lugar de ser guiado por él). Para lograr este cambio, el área debe realizar una serie de tareas internas y externas.En resumen, la investigación de Mercado debe convertirse en un modelo para la innovación en lugar de buscar mejoras incrementales sobre la base de la mera administración de las marcas. Para ello, debe aprender a lidiar con la incertidumbre, reconociendo la importancia conjunta de la información y de la intuición. La meta es ubicarse en la posición de avanzada, buscando nuevas oportunidades de negocio basadas en hechos contrastables y en evidencia cualitativa, más que en pugnas políticas u opiniones pobremente sustentadas. Por todo esto, la tarea de Marketing se ha vuelto más difícil y, simultáneamente, más importante que nunca.Nota: Basado en el artículo Memo to Marketing de Peter Lorange, aparecido en el MIT Sloan Management Review, (Winter 2005)