TRABAJO DE GERENCIA DE MERCADEO. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y SU IMPORTANCIA EN LAS EMPRESAS.
¿En qué consiste la segmentación de mercados?
Dentro del gran mundo de los mercados, existen grupos de personas con una serie de problemas específicos. Por lo tanto, en el mundo de competidores que quieren ganarse este mercado deben existir las organizaciones que solucionen o den respuesta a estos problemas. Es importante tener en cuenta que como empresarios debemos visualizar este contexto y aprovecharlo, siempre pensando en el bienestar de las personas a las cuales les vamos a brindar nuestros servicios. También es muy importante entender el mercado que está alrededor nuestro. Segmentar el mercado es encontrar similitudes mediante estudios de investigación que caractericen el mercado, en cierto tipo de problema o problemas, realizar análisis de los datos encontrados respecto a los intereses, gustos, preferencias, comportamiento y actitudes del mismo y dar solución o soluciones a esto(s) mediante estrategias de marketing.
¿Qué variables se pueden utilizar para segmentar un mercado?
Las variables más comunes que se encuentran en la segmentación de mercados son:
- Geográficas: Se refiere a la situación geográfica, clima del sector, tamaño de la ciudad que afectan el grupo de personas u organizaciones que hacen parte del mercado.
- Demográficas: Selecciona la información teniendo en cuenta las características particulares del prospecto y su entorno. Se clasifica por: ingresos, edad, sexo, estado civil, clase socioeconómica, personas a cargo, hogares, nivel de educación, ocupación u oficio, estado civil, etc.
- Psicográficas: Describe las clases sociales, los estilos de vida de las personas, la personalidad del individuo.
- Conductuales o de comportamiento: Hace referencia a la ocasión especial para adquirir un bien o servicio, los beneficios buscados, estatus del usuario, tasas o frecuencias de uso, (http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r22_art3_c.pdf).
¿Por qué es importante la segmentación de un mercado?
Muchas empresas tienen como estrategia la atención de diferentes grupos de personas o empresas en diversos mercados, lo cual conlleva a pensar en procesos de segmentación de mercados. Con esta, se pretender formar grupos símiles u homogéneos a los que se les puede suministrar la misma oferta de valor, dadas sus características y condiciones. Por lo anterior, la segmentación de un mercado es importante por varias razones y las empresas a su interior deben examinar concientemente la validez de las mismas:
- Ayuda a reconocer los mercados existentes en nuestro entorno, y se pueden desarrollar las mejores estrategias para llegar a ellos.
- Brindar a nuestros usuarios una mejor atención, puesto que, conociendo el o los problemas de los usuarios, se puede dar una solución más efectiva.
- Al conocer el mercado el empresario puede realizar ofertas y promociones dirigidas a los usuarios específicos.
- Cuando se examinan y se evalúan las variables del segmento de mercado, las estrategias de marketing se pueden encaminan a la consolidación de la organización o a la consecución de nuevos usuarios.
- Un beneficio de la segmentación es la respuesta que debe darse en la estructura de la organización para darle el servicio adecuado a cada segmento de mercado. Las organizaciones que segmentan el mercado se diferencian de otras en la “orientación hacia el usuario” y no como las tradicionales que son con “orientación hacia el producto”. Particularmente, en nuestra empresa vivimos está experiencia, ya que, le damos preponderancia al servicio prestado y la satisfacción de nuestros clientes en este sentido.
¿Cuál es la utilidad para los empresarios?
La utilidad e importancia de la segmentación de mercado para los empresarios, es indispensable para poder desarrollar las estrategias de mercadeo que se pueden aplicar en: la o las respuestas o soluciones que se generen, de acuerdo con las investigaciones realizadas sobre el o los problemas de las personas u organizaciones. Esto es, que se deben tener en cuenta:
1. Los bienes o servicios: A través de esta estrategia se debe determinar cómo se va a posicionar el bien o servicio y cual es su ciclo de vida. Las estrategias que se pueden seguir aquí son las siguientes:
Adición de características.
- Aumentar los servicios de un bien añadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz.
- Añadir un valor social o emocional a un bien o servicio. Ej. Servilletas ecológicas, cuaderno con la pasta del delfín rosado, pasar un equipo de un tipo de motor contaminante a uno menos contaminante: Gasolina-Diesel, Gasolina-Gas.
- Mejorar la seguridad o el confort de un bien. Ej. bolsos
Ampliar la gama de productos.
- Lanzar nuevos envases. Ej. Litro, litro y medio
- Aumentar el número de sabores, perfumes, colonias.
- Ofrecer el bien en diferentes formas y composiciones.
Rejuvenecimiento de la línea de producto.
- Introducir una nueva generación de bienes más potentes. Ej: Repotenciación de motores.
- Mejorar la estética de los bienes. Ej. Botellas, computadores, pintura en equipos pesados.
Adquisición de una gama de productos.
- Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios. Ej. Postobón compro gaseosas caribe.
- Acordar con proveedores de bienes o servicios similares mercadeo de los mismos con la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al Éxito y Carrefur con su logo y empaques.
Mejorar la calidad del bien o servicio.
- Determinar el papel de atributos deseables por los compradores
- Establecer normas de calidad precisas en cada atributo
- Establecer un programa completo de control de calidad.
2. Los valores del servicio o bien: Los precios deben estar asociados al ciclo de vida del producto y tiene varias etapas:
A continuación se describen las características de las diversas etapas del ciclo de vida del bien o servicio:
| Características | ETAPAS | |||
| INTRODUCCIÓN | CRECIMIENTO | MADUREZ | DECLINACIÓN | |
| Usuarios | Innovadores | Mercado masivo | Mercado masivo | Leales |
| Competencia | Poca o nula | Creciente | Intensa | Decreciente |
| Mercadeo | Bajo | Crecimiento rápido | Crecimiento lento/no anual | Decreciente |
| Utilidades | Nulas | Importantes y luego alcanzan el nivel máximo | Decrecen anualmente | Pocas/Nulas |
| OBJETIVOS DE MERCADEO | Crear conciencia, prueba del producto | Maximizar participación en el mercado | Max. Las utilidades a la vez que se defiende de la partic. En el Mdo. | Reducir costos y ordenar la marca |
Conocer el Ciclo de Vida del bien o servicio permite establecer:
o Políticas de precio de la empresa.
o Posibilidad de que el valor previsto le brinde al bien o servicio una entrada rápida en el mercado.
o Justificación para un valor diferente al de la competencia.
Importancia de las decisiones de precios
o Influir en el nivel de demanda
o Determinar la rentabilidad
o Posicionar la marca
o Defenderse o atacar a marcas competidoras
o Obtención de volumen.
No es fácil empezar con un precio bajo y subirlo; es mas fácil empezar con uno precio alto y bajarlo.
El precio es uno de los factores que determinan la rentabilidad del negocio: Si no existe rentabilidad no subsiste el negocio.
Estrategia de Precio para el lanzamiento de productos
o Selección o descreme: Se trata de poner un precio alto, para seleccionar el mercado que lo compra (consumidor).
o Arriba y abajo: es la que se usa normalmente en el caso de los carros Twingo: el precio es xxx, pero un Twingo de lujo su precio es YYY , lo cual hace que lo seleccione un sector diferente
o “El precio debe de estar asociado a la estrategia corporativa”
3. Los Canales de distribución de los bienes o servicios: Se debe tener en cuenta:
- Canales de distribución que usará.
- Métodos de despacho y transporte.
- Costos de transporte y seguro.
- Política de inventario de producto terminado.
Funciones de la distribución
o Transportar
o 
Fraccionar, adaptar
o Almacenar EFICIENCIA Y
o Surtir RENTABILIDAD
o Contactar, promoción
o Informar
o Investigar
o Negociación
o Financiamiento.
4. Las ofertas o promociones que se realicen sobre los bienes o servicios: Publicidad: Es una comunicación de masa pagadas para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa.
Fuerza de venta: Es una comunicación personal y bilateral que aporta informaciones a la empresa y que es concebido para incitar al cliente.
Objetivo de la publicidad: Respuesta cognitiva, afectiva, comportamental.
o Promover la demanda primaria
o Crear o mantener la notoriedad de la marca
o Crear y mantener una actitud favorable frente la marca
o Estimular la intención de compra
o Facilitar la compra
Función de la publicidad: Se debe lograr la participación en la mente de los consumidores para luego aumentar la participación en el mercado.
o Publicidad imagen, promoción, interactiva e institucional.
o Patrocinio.
Con la aplicación de estás estrategias, de acuerdo con el estudio del micro y macroentorno, los empresarios podemos buscar verdaderos focos incipientes y potenciales de mercado que en nuestras regiones no se han explotado, o de lo contrario, si existen como penetrar en ellos.
Como ejemplo del buen uso de la segmentación de mercado, se deben traer ejemplos como:
Coca-Cola (Multinacional): Que viendo la tendencia y la competencia de los mercados globales hacia las bebidas de origen natural, busca el bienestar de las personas de todas las edades, mediante su publicidad y con campañas institucionales como el Instituto de Bienestar y Salud y productos que reflejan las soluciones a cada uno de los problemas.
Alpina (Colombiana): Segmenta el negocio de lácteos con bienes como ALPINA BABY y a la vez busca el bienestar de las personas con artículos en Internet, que promueven la buena alimentación en las personas (especialmente niños), en situaciones interesantes como: Las vacaciones, las loncheras para el colegio, etc.
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